Phó TGĐ Tân Hiệp Phát: Công ty nội địa phải liên tục tạo khác biệt

Tạo nên sự khác biệt để thành công

Chia sẻ về chiến lược marketing để một công ty gia đình cạnh tranh với những "gã khổng lồ" trên thế giới, bà Trần Uyên Phương, Phó Tổng giám đốc Tập đoàn nước giải khát Tân Hiệp Phát cho biết "bí quyết" marketing tốt nhất cho một công ty nội địa là tạo ra nhiều giá trị hơn với chi phí rẻ hơn.

Để thực hiện bí quyết này, các công ty địa phương cần khai thác được mọi lợi thế tự nhiên, sử dụng phương pháp marketing cổ điển 4Ps: Kênh phân phối (place), giá cả (price), sản phẩm (production) và tiếp thị truyền thông (Promotion).

Bà Trần Uyên Phương cho rằng trong 4 yếu tố của chiến lược tiếp thị 4Ps, kênh phân phối (Place) thường được liệt kê cuối cùng, nhưng không có nghĩa nó là yếu tố có tầm quan trọng thấp nhất. Trên thực tế, khi nói đến hiểu biết về kênh phân phối, không công ty ngoại nào có thể qua mặt các công ty địa phương vốn am hiểu về thị trường nội địa.

Là một công ty nội địa, Tân Hiệp Phát phát triển nhờ sự am hiểu và gần gũi với khách hàng trong nước. Việc sản xuất một sản phẩm thành công phụ thuộc vào hiểu biết về địa bàn nơi mà sản phẩm đặt chân đến. Bên cạnh đó, nhiều người dùng rất chú ý đến nguồn gốc của một công ty hay sản phẩm vì họ muốn ủng hộ cộng đồng địa phương.

Đối với một công ty nội địa, việc tiếp thị sản phẩm tại địa phương có một lợi thế hơn so với những tập đoàn nước ngoài, bởi họ có thể tận dụng hiểu biết về hành vi của người tiêu dùng.

"Doanh nghiệp địa phương có thể tung sản phẩm ra thị trường nhanh hơn nhiều so với các công ty đa quốc gia bởi vì mô hình quản lý không cồng kềnh và tập trung vào kinh doanh nhiều hơn. Ngay cả khi mở rộng các dòng sản phẩm mới, các công ty địa phương có thể hành động nhanh chóng, và dễ dàng loại bỏ các sản phẩm không phù hợp”, bà Trần Uyên Phương giải thích.

Chiến lược marketing hiệu quả nhất mà Trần Uyên Phương nhận thấy là tập trung không ngừng vào sự khác biệt để đáp ứng mong muốn của người tiêu dùng.

“Ví dụ, trong một thị trường nước giải khát như Việt Nam, trà nói chung là đồ uống xuất hiện khắp mọi nơi. Tân Hiệp Phát tạo ra một thị trường cho sản phẩm là Trà xanh đóng chai. Lipton cũng cố gắng thâm nhập thị trường nhưng chưa thành công. Chúng tôi thành công bởi chúng tôi hiểu rõ hơn xu hướng của thị trường tiêu dùng và tiếp thị sản phẩm một cách phù hợp. Chỉ trong vòng 3 tháng đầu của chiến dịch tiếp thị, lượng tiêu thụ sản phẩm này tăng vọt, vượt quá con số kế hoạch của cả năm. 9 năm sau khi có mặt trên thị trường, sản phẩm này hiện vẫn đang chiếm vị trí độc quyền”, bà Trần Uyên Phương kể.

Đừng để đại dịch "hạ gục"

Cũng từng chia sẻ câu chuyện về nguyên tắc chống dịch tại sự kiện talkshow “Doanh nghiệp và bản lĩnh sống chung cùng đại dịch”, bà Trần Uyên Phương cho rằng, không chỉ Tân Hiệp Phát mà các doanh nghiệp cần tuân thủ nguyên tắc sống còn, trong đó, nguyên tắc đầu tiên là “tồn tại là chiến thắng”. “Muốn vượt dịch, trước mắt doanh nghiệp phải “sống”, không thể bị "hạ gục". Nếu doanh nghiệp gục ngã, tức là cuộc chiến chấm dứt”, bà Phương chia sẻ.

Nguyên tắc thứ hai, doanh nghiệp xác định tồn tại không chỉ vì mình và vì cộng đồng, đảm bảo an toàn, kiểm soát phòng dịch ở mức tối đa, tìm mọi cách để duy trì chuỗi sản xuất cung ứng.

“Sự tồn tại của một doanh nghiệp không đơn thuần là “sự sống” riêng của một vài cá nhân, mà nó là “sự sống” của cả tập thể người lao động và cả chuỗi đối tác khác. Có doanh nghiệp vài nghìn người, thậm chí vài chục nghìn người, nếu gục ngã, đây sẽ là một gánh nặng, một áp lực rất lớn lên xã hội. Hơn nữa, doanh nghiệp phải tồn tại thì mới có thể giúp người khác tồn tại, mới có thể đóng góp cho xã hội”, bà Phương nhận định.

Nguyên tắc thứ ba, doanh nghiệp phải chấp nhận thiệt hại, nhưng duy trì thiệt hại ở mức thấp nhất. Bà Phương phân tích, thời điểm này, hầu hết doanh nghiệp đều gặp cảnh khó khăn, có doanh nghiệp doanh thu bằng 0, thậm chí có nơi doanh thu âm. Hàng tồn chất đầy trong kho, hàng sản xuất được thì không có người mua, hoặc vận chuyển khó khăn. Đây thậm chí chỉ là một trong hàng loạt khó khăn các doanh nghiệp đang gặp phải trong giai đoạn dịch bệnh.

Tuy nhiên, doanh nghiệp cần chấp nhận hy sinh thiệt hại là để bảo vệ người lao động, phải lấy con người làm giá trị cốt lõi. Và để duy trì được lực lượng lao động, duy trì chuỗi sản xuất, mọi người trong doanh nghiệp phải đồng lòng, tôn trọng kỷ luật của doanh nghiệp, để từ từ vượt qua nghịch cảnh”.

Nguyên tắc thứ tư, chủ động chuẩn bị kịch bản hành động cho những tình huống mới, kể cả xấu hơn. Theo bà Phương, mặc dù Chính phủ đang cố gắng kiểm soát dịch bệnh, thế nhưng các tình huống mới vẫn có thể xảy ra. Do đó, không để bị rơi vào thế bị động, doanh nghiệp buộc phải chuẩn bị nhiều kịch bản để thích ứng, sống chung với dịch. Có thể chia các kịch bản theo từng giai đoạn và từng bước hoàn thiện nó.

Cuối cùng, nguyên tắc thứ năm, doanh nghiệp phải xây dựng trạng thái tinh thần mới cho người lao động. Nói rõ hơn về điều này, Phó Tổng Giám đốc Tân Hiệp Phát cho hay: Như đã chia sẻ, việc người lao động làm việc quá lâu tại mô hình “3 tại chỗ” sẽ khiến nhiều người bị stress, áp lực tâm lý rất lớn. Ngay cả khi đảm bảo thu nhập cho họ, chưa chắc người lao động đã chịu gắn bó với doanh nghiệp.

Vì vậy, để giữ chân người lao động, Tân Hiệp Phát đã có hàng loạt giải pháp nhằm vực dậy tinh thần, ví dụ như tổ chức văn nghệ, giải trí cho mọi người. “Trước đây, chúng tôi có những bữa ăn riêng cho giám đốc, người lao động. Nhưng hiện nay, mọi người đều ăn chung, các suất cơm đều như nhau, không hề phân biệt tôi là giám đốc, còn anh là người lao động. Từ đó, người lao động sẽ thấu hiểu được “tâm” của người làm lãnh đạo”, bà Phương chia sẻ.